Sicuramente ci siamo già imbattuti in esempi di Disruptive Innovation, magari senza saperlo, e continuiamo a farlo con una certa frequenza. Tuttavia, solo pochi sanno cos’è e comprendono cosa significa effettivamente.

Indice

Attualmente viviamo in un mondo di infinite scelte e opportunità ed in cui nuovi prodotti e servizi vengono lanciati sul mercato ad un ritmo crescente.
Si dice che circa la metà delle società S&P Fortune 500 verrà sostituita nel prossimo decennio a causa di innovazioni dirompenti.

Pertanto, è importante che le organizzazioni non perdano opportunità di adattamento e sappiano di cosa si stia parlando..

Definizione di Disruptive Innovation

Una Disruptive Innovation, o innovazione dirompente, è un concetto, prodotto o servizio che sconvolge un mercato esistente o crea un segmento di mercato completamente nuovo.
In pratica, si verifica quando i tradizionali prodotti o servizi di valore, in un mercato esistente, vengono modificati in modo significativo.
In genere, un nuovo attore entra in un mercato con una nuova tecnologia o un innovativo modello di business, fornendo un nuovo tipo di valore che differisce dalle offerte già esistenti.

Disruptive Innovation: Il dilemma dell'innovatore

Il concetto di disruptive innovation è stato definito in un articolo per la prima volta dal professore Clayton Christensen della Harvard Business School ed è stato descritto in modo più dettagliato nel suo libro intitolato “Innovator’s Dilemma”.
All'inizio, l'innovazione dirompente è inferiore ai prodotti e servizi già esistenti sul mercato e si rivolge solo a un segmento di clienti piccoli e in genere non molto redditizio. Le organizzazioni consolidate, invece, si concentrano sul servizio dedicato ai clienti più esigenti e di fascia alta. Questi ultimi, ovviamente, rappresentano il segmento di clientela con i profitti più elevati.
Quando acquistano un nuovo telefono, ad esempio, i consumatori razionali “tradizionali” spesso comprano un marchio con cui hanno familiarità.
Sebbene un nuovo concorrente possa utilizzare una tecnologia significativamente più avanzata, questo tipo di clientela di fascia alta si affida al fornitore affermato.
Una volta che l'innovazione dirompente entra nel mainstream però, le aziende affermate, generalmente riprendono il nuovo concetto o tecnologia per rispondere alla concorrenza.
A quel punto, però, è spesso troppo tardi per recuperare, poiché il nuovo innovativo concorrente ha già acquisito una posizione di potere nel mercato.

Disruptive Innovation: il rischio della sottovalutazione

Come abbiamo detto, nella maggior parte dei casi, rispondere alla nuova concorrenza esclusivamente con la nuova tecnologia, non è più sufficiente. Il nuovo concorrente di mercato, infatti, ha avuto molto tempo per perfezionare l'offerta e il modello di business.
Lo sviluppo del prodotto, inoltre, richiede tempo e più iterazioni, il che rende abbastanza improbabile il recupero del gap con il nuovo concorrente. Questo, nonostante le risorse aggiuntive che l'operatore storico ha a sua disposizione.
Secondo Christensen, creare innovazione dirompente è una grande sfida per le grandi organizzazioni, perché queste aziende dipendono dai clienti e dagli investitori.
In altre parole, questo significa che, le aziende con le migliori prestazioni, spesso preferiscono usare sistemi ben sviluppati per “sopprimere” le idee innovative. Lo fanno perché i loro clienti più redditizi non sono disposti a pagare per delle innovazioni non collaudate. Invece questa stessa idea potrebbe rappresentare una potentissima disruptive innovation per il potenziamento dell’Azienda.
E’ vero che la creazione di innovazioni dirompenti comporta rischi maggiori e gli operatori storici non vogliono, nella maggior parte dei casi, correre rischi. Preferiscono, in sostanza, mantenere stabili i prezzi delle loro azioni e concentrarsi sui segmenti di clientela più redditizi con il minor rischio possibile.
Questo modo di agire, però, può risultare una grande minaccia. Si rischia di fare troppo affidamento sul proprio successo passato e sottovalutare le capacità dei nuovi operatori del mercato.

Disruptive innovation: Quattro fattori a cui prestare attenzione

Anche i dirigenti ed i manager migliori tendono a dimenticare o sottovalutare alcuni fattori. Proviamo ad esaminarli insieme.

 
1) Disruption è un processo
Quasi ogni innovazione, dirompente o meno, inizia il suo ciclo di vita come un esperimento su piccola scala.
Quando un’innovazione dirompente ha successo, la sua crescita erode prima la quota di mercato degli operatori storici e poi la loro redditività.
Questo processo, però, può richiedere tempo e le organizzazioni storiche possono diventare piuttosto creative nella difesa dei loro modelli consolidati.
Ad esempio, sono passati più di 50 anni dall'apertura del primo grande magazzino discount e le principali società di vendita al dettaglio gestiscono ancora i loro formati tradizionali di grandi magazzini.

La sostituzione completa, ammesso che avvenga, può richiedere decenni, perché il profitto incrementale derivante dal conservare il vecchio modello per un anno in più prevale sul costo di cancellare beni in un colpo solo.
Il fatto che questo tipo di innovazioni possa richiedere tempo a stabilizzarsi sul mercato aiuta a spiegare perché gli operatori storici spesso le trascurano.

Il caso Netflix 

Quando Netflix è stato lanciato, nel 1997, il suo servizio iniziale non rispondeva alle necessità della maggior parte dei clienti di Blockbuster, che noleggiavano film d'impulso.

Netflix aveva un'interfaccia esclusivamente online e un ampio inventario di film, ma il servizio si rivolgeva solo ad un ristretto gruppo di clienti: gli appassionati di cinema che non si preoccupavano delle nuove uscite.
Tuttavia, poiché le nuove tecnologie hanno consentito a Netflix di passare allo streaming di video su Internet, il servizio alla fine è diventato attraente anche per i clienti principali di Blockbuster.
Se Netflix avesse iniziato lanciando un servizio mirato al mercato principale di un concorrente forte come Blockbuster, la risposta di quest’ultimo sarebbe stata molto probabilmente un contrattacco vigoroso e probabilmente di successo.
Ma non riuscire a rispondere in modo efficace al percorso seguito da Netflix ha portato Blockbuster al collasso.

2) Le innovazioni dirompenti seguono un modello di business diverso da quello degli operatori storici.
Un esempio efficace di un modello di business di un’innovazione dirompente è l'iPhone di Apple.
Questo prodotto è stato lanciato nel mercato nel 2007 e si rivolgeva agli stessi clienti ambiti dagli operatori storici.
Il suo successo iniziale è probabilmente dato dalla superiorità del prodotto, ma la successiva crescita dell'iPhone è spiegata meglio dall’entrata in scena di un’altra innovazione: il laptop come punto di accesso principale a Internet.
Il successo è stato quindi ottenuto non solo attraverso il miglioramento del prodotto, ma anche attraverso l'introduzione di un nuovo modello di business.
Creando una rete facilitata, che collega gli sviluppatori di applicazioni con gli utenti del telefono, Apple ha cambiato il gioco.

3) Alcune innovazioni dirompenti hanno successo, ma non tutte
Un terzo errore comune è concentrarsi sui risultati raggiunti, affermando che un'azienda è dirompente in virtù del suo successo.
Ma in realtà non tutte le innovazioni dirompenti portano al successo e non tutti i nuovi arrivati che raggiungono il successo necessariamente sviluppano un’innovazione dirompente.
Ad esempio, alla fine degli anni '90 diversi rivenditori online hanno perseguito percorsi dirompenti, ma solo un piccolo numero ha prosperato.

4) Evitare risposte esagerate
Le aziende esistenti devono sicuramente rispondere alle innovazioni dirompenti se si verificano, ma non dovrebbero reagire in modo eccessivo smantellando un'attività ancora redditizia.
Invece, dovrebbero continuare a rafforzare le relazioni con i clienti principali investendo nell’innovazione.

Nella seconda parte di questo articolo sulla Distruptive Innovation analizzeremo un paio di esempi reali che hanno contribuito a trasformare le industrie negli ultimi decenni.

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